Идея позиционирования торгового центра (ТЦ) как места проведения свободного времени становится популярной в России, что подтверждают данные, представленные компанией Jones Lang LaSalle в отчете о развлекательном сегменте в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга.
Сегодня семейный отдых или встреча с друзьями в ТЦ — это уже тенденция. Причем движущей силой ее развития выступают не только посетители, но и сами владельцы торгового комплекса. Причина лежит на поверхности — рост объемов онлайн-торговли. Именно вездесущий Интернет снижает необходимость поездок в магазин, таким образом, роль развлекательной составляющей ТЦ увеличивается. Основываясь на этом, девелоперы ищут пути превращения своих объектов в важный элемент общественной жизни, чтобы посетители могли прийти сюда развлечься и отдохнуть с семьей, чтобы совершение покупок не становилось главной и единственной целью.Привлечение развлекательных якорных арендаторов обеспечивает создание концепции торгово-развлекательного центра (ТРЦ). Они не приносят большой прибыли, но увеличивают посещаемость и время пребывания людей на территории ТЦ. Между тем количество денег, потраченных посетителями, увеличивается, что приводит к успешности всего проекта.
По данным экспертов компании Jones Lang LaSalle, развлекательная составляющая присутствует в 70 и 78% ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга соответственно. Музыкальное сопровождение, сезонные декорации, показы мод, концерты или праздники являются частью концепции ТРЦ. Наиболее распространенный формат — кинотеатр, а также следует упомянуть боулинг и бильярд, тиры, рекреационные центры и выставочные залы, игровые комнаты для детей, парки развлечений и аттракционы. Кроме того, популярны ледовые катки и роллердромы.
Фильм, фильм, фильм…
Многозальные кинотеатры (мультиплексы) — самые популярные арендаторы в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга. Они занимают в них более половины развлекательных площадей. Кинотеатры функционируют примерно в 50% московских ТЦ (из существующих 79 проектов) и 53% (из 40) ТЦ Санкт-Петербурга. В Европе этот показатель значительно выше — почти 80% объектов.
Обычно мультиплексы выполняют функцию якорных арендаторов: располагаясь на верхних этажах, кинотеатры привлекают туда посетителей и таким образом увеличивают посещаемость соседних магазинов. Это позволяет арендодателям устанавливать более высокую цену на площади, соседствующие с кинотеатром.
Кинотеатры обычно открывают не только в крупных региональных и суперрегиональных, но и в сравнительно небольших ТЦ. В качестве примеров аналитики приводят ТЦ «Варшавский», «Калужский» и «БУМ» в Москве, а также «Ульянка», «Капитолий» и «Атмосфера» в Санкт-Петербурге.
Несмотря на популярность и высокую долю присутствия в ТЦ, Москва и Санкт-Петербург не насыщены кинотеатрами в отличие от Европы, где уже наблюдается спад интереса девелоперов к мультиплексам. Это отчасти объясняется низким уровнем арендных ставок, запрашиваемых представителями киносетей, и, соответственно, недостаточной доходностью для владельца ТЦ.
Более того, наличие мультиплекса практически в каждом современном ТЦ снижает уникальность этого вида арендаторов. С целью повышения интереса посетителей многие операторы совершенствуются, предлагая 3D-формат.
Другой путь привлечения клиентов — формат IMAX. Однако технические требования к помещению (основное — высота потолков) значительно ограничивают эту возможность в ТЦ. Подобный формат может быть популярен в новых проектах, что сейчас наблюдается в Восточной Европе.
Кинотеатры в ТЦ составляют порядка 26% всех кинотеатров Москвы. Сетевые операторы управляют 94% мультиплексов, расположенных в ТЦ. Сегодня в ТЦ Москвы насчитывается 239 залов на 41 771 место, отмечают в компании Jones Lang LaSalle.
Кинотеатры с одним залом обычно расположены в отдельно стоящих советских зданиях (например, «Иллюзион» на Котельнической набережной, «Первомайский» на Первомайской улице). Наиболее популярным и часто встречающимся форматом в Москве является мини-плекс. Самый большой (киноплекс) — 16-зальный «КиноСтар Нью-Йорк» в ТРЦ «Мега Белая Дача».
В качественных ТЦ Санкт-Петербурга насчитывается 147 кинозалов на 25 800 мест. Крупнейшие сети — «Каро Фильм» и «Кронверк Синема» с более чем 40 залами и 6 тыс. местами каждый. Самый большой — 14-зальный кинотеатр «КиноСтар Сити», расположенный в ТРЦ «Радуга». Кроме того, в нем находится зал IMAX, еще одним IMAX управляет «Формула Кино» в ТРЦ «Галерея».
Эксперты считают, что для привлечения и сохранения клиентов девелоперы должны предлагать уникальные развлечения, представленные только в их ТЦ, даже если они являются частью кино.
В качестве примера можно привести проект «АФИМОЛЛ Сити», в котором откроется ультрасовременный кинотеатр с технологиями 4D и 5D. Российские потребители уже знакомы с 4D-кинотеатрами (формат 3D сочетает визуальные и физические эффекты воды, воздуха, вибраций и света).
Сегодня кинотеатры не ограничивают зоны фуд-корта продажами попкорна, колы и пива. Например, в некоторых проектах функционируют стильные кафе с большим выбором алкогольных и безалкогольных напитков и бары с зонами отдыха, такие как «Синема Парк — Старлайт» в «Филионе». Некоторые кинотеатры используют тематический дизайн, как это сделала сеть «КиноСтар», стилизовав свои залы под города Майами и Нью-Йорк.
Рядом с крупными мультиплексами также может работать несколько ресторанов, где развлекают посетителей еще до начала показа. В качестве примеров можно назвать «Синема Парк» в ТРЦ «Гранд Каньон» и «Формула Кино» в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге.
Операторы стараются адаптировать кинотеатры под концепцию ТЦ. Например, в «Синема Люкс» в ТРЦ «Времена года», целевой аудиторией которого являются покупатели с доходом выше среднего, три зала с ограниченным количеством больших и удобных сидений, кроме того, свои услуги предлагают официанты.
Дорожки и столы
В ТЦ также представлены развлечения для всей семьи: боулинг, бильярд, тиры и игровые автоматы.
Бесспорным лидером в этом сегменте на московском рынке является «Космик». В двух «Космик центрах» (в «Мега Белая Дача» и «Зиг-Заг») открыты детские игровые площадки, где ребята и их родители могут проводить время вместе в уютной обстановке.
В ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга невелико количество отдельных боулинг-центров или залов игровых автоматов. В отличие от развлекательных центров здесь не предлагают такого широкого спектра услуг, и они не так популярны среди девелоперов.
Дорожки для боулинга и бильярдные столы довольно распространены в ТЦ Санкт-Петербурга, где их доля выше, чем в Москве и Европе (43% против 10 и 12% соответственно). В отличие от Северной столицы боулинг-операторы в Москве изначально развивались в отдельно стоящих зданиях и продолжают следовать этой стратегии.
Количество отдельных бильярдных центров в Санкт-Петербурге ограничено. Среди существующих сетей — клубы «Гермес» в ТЦ под управлением компании «Адамант» («Атмосфера», «Балканский», «Невский» и «Призма»). В большинстве случаев бильярд является дополнением к боулингу. Яркие примеры — развлекательный комплекс «Лидер» в «Гранд Каньоне», в котором 48 дорожек для боулинга и 112 бильярдных столов, и «Пулково-3», где расположен самый большой в городе боулинг-центр на 52 дорожки и 103 бильярдных стола.
Мальчишки и девчонки, а также их родители…
Игровые зоны и детские развлекательные парки — важная группа арендаторов ТЦ в Москве и Санкт-Петербурге. Они позволяют взрослым совместить семейный отдых и шопинг. Около 96% компаний, специализирующихся на детских развлечениях, — это парки, остальные 4% — игровые комнаты и площадки.
Крупнейшие сети детских развлекательных парков в Москве — Crazy Park (пять парков), «Стар Гелакси» (три) и «Игромакс» (два). Наиболее развитые операторы в Санкт-Петербурге — это GameZona (четыре объекта в городе) и Fun City (два парка). Еще один локальный оператор — «Игродром» представлен в ТЦ, управляемых компанией «Адамант».
Московские операторы, такие как «Стар Гелакси» и Crazy Park, активно развиваются в столице, но не в Санкт-Петербурге. Только 20% детских игровых парков в Москве управляют несетевые операторы, в то время как в Санкт-Петербурге эта цифра близка к нулю. Поэтому развлечения, представленные в таких парках Москвы и Санкт-Петербурга, схожи. Среди стандартных — квазар, батут, бильярд, видеоигры, кинотеатры xD, лабиринты, карусели, скалолазание, игровые автоматы, мини-боулинги, тиры, детские кафе и рестораны. Дополнительно в детских парках предлагают услуги по организации дней рождения с клоунами, конкурсами и т. п.
Фигурное катание и хоккей
Катки в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга с каждым годом набирают популярность. Существует два типа площадок: ледовые и пластиковые. Обычно ими управляют собственники ТЦ, так как профессиональных операторов почти нет.
В качественных ТЦ Москвы существует девять катков. Средний размер — 190 кв. м. Посетители могут и приходить со своими коньками, и брать их напрокат. В некоторых ТЦ предлагают частные занятия и сезонные билеты.
Среди недавно открытых объектов аналитики выделяют каток в ТЦ «Город» (Лефортово), где тренируется детская хоккейная команда.
В Санкт-Петербурге пять катков — в двух ТЦ «Мега»; один — в «Континенте» на Байконурской улице; еще один под названием «Модный Лед» площадью 500 кв. м — в «Варшавском Экспрессе», там проходят соревнования по керлингу. Крупнейший каток был недавно открыт в ТРЦ «Меркурий». Он занимает 1000 кв. м, здесь клиентам предлагают ночное катание, проводят соревнования по керлингу, а также действует школа фигурного катания.
Что в перспективе?
Российские девелоперы стараются расширять перечень предоставляемых услуг и предлагают новые форматы развлечений. В Санкт-Петербурге это роллердром в ТРЦ «Гранд Каньон», океанариум в «Планете Нептун» и аквапарк в «Родео Драйв». Среди ультрановых тенденций — ночные клубы, например «Зал Ожидания» в «Варшавском Экспрессе». Впрочем, их открытие является спорным вопросом, поскольку посещаемость вечеринок до утра не оказывает прямого влияния на успешность ТЦ: часы работы заведения и магазинов попросту не совпадают. Тем не менее ночной клуб увеличивает узнаваемость бренда.
В Москве некоторые девелоперы делают ставку на новую интерпретацию формата арендаторов. Например, ТРЦ «Филион» привлекает посетителей новым проектом казахской «Агат Групп» (Happylon). Впервые в России «Агат Групп» создает уникальные тематические (в стиле магии, пиратов, готики или джунглей) парки развлечений. А в ТРЦ «Вегас» действует тематический парк с колесом обозрения и скалодромом.
Среди зарубежных примеров развлечений — аэродинамические трубы и искусственные склоны, в частности Ski Dubai, построенный над парковкой в Mall of the Emirates в Дубае. Развлечения могут даже не приносить доход, подобно аквариуму в Dubai Mall.
Дизайн (фонтаны, декорации, сады) также может привлекать посетителей. Например, в «АФИМОЛЛ Сити» сооружены стеклянный купол (площадь 10 тыс. кв. м) и фонтан высотой 23 м в центральном атриуме.
